分众之后

　　本刊记者　廖敏/文

　　“分众传媒”在美国纳斯达克上市后，大家纷纷把眼光盯在了细分媒体广告市场。确实，相对于“阿里巴巴”和“百度”来说，“分众传媒”的商业模式无疑是较容易复制的。

　　快速消费品调查公司“新生代市场检测机构”的调查显示，虽然“分众传媒”已经取得了楼宇广告98％的份额，但是它所占资源还不到户外媒体资源的10％。

　　这也意味着，在楼宇广告之外，“分众传媒”还将冒出一系列的挑战者：从事大卖场广告的“玺诚”传媒，拥有公交车运营网的“巴士在线”，在医院设立液晶显示屏的“炎黄时代传媒”，以及地铁、航空等各种电视运营网。

　　卖场为什么这么“红”

　　目前国内的卖场广告市场，已主要是由上海玺诚文化传播有限公司（以下简称“玺诚”）和“分众传媒”占据。

　　“玺诚”2003年进入该领域，是国内第一家开发卖场电视媒体播放系统的公司。与“家乐福”、“易初莲花”、“物美”等大卖场的良好合作，使其目前运营的电视网络覆盖了全国64个主要城市，600多家大卖场。为“宝洁”、“可口可乐”、“箭牌”等200多个知名品牌做店内广告。

　　一项调查表明，目前国内大卖场的平均日流量为11000人左右，其中76.3％的人为家庭日用消费品的主要决策者。大卖场在主要城市消费品市场的销售额所占比重已由10％上升到40％-50％，这让更多的广告主意识到在消费终端对消费者进行营销的重要性。因此，越来越多的媒体机构开始进入卖场电视领域。

　　“分众传媒”2004年底也进入该市场，并将其列为未来业绩的增长点之一。“分众传媒”副总裁嵇海荣表示，“分众传媒”的楼宇业务相对比较稳定，增长空间不大，在卖场电视上或许将有爆炸性的增长。

　　“新生代市场检测机构”2006年的调查表明：全国“金级门店”内（即年营业额在两亿元以上，日均客流量在1.5万人次以上的卖场单店），“玺诚”占据了六成市场，其余四成为“分众传媒”及其他公司所有。

　　分众之后的细分

　　“‘分众传媒’像是门户网站的‘新浪’，而我们则是更专业的细分网站。”“玺诚”CEO梅利君说，“‘分众传媒’是以台资和国内卖场为主，而我们主要是以外资卖场为主，并且双方的销售方式和技术手段都不相同。”

　　“‘玺诚’的传播技术应用了与欧美同步的宽带即时传送技术，通过总部机房，可以远程控制全国所有门店的广告播放并能轻松实现分区域播放。”梅利君称，这个技术在世界上也是领先的。

　　他表示，“‘玺诚’能通过网络控制的方式在每个电视终端上预设4个频道，播放的内容可随时配合商家进行调整。并且在全国还有四个数据中心相互备份，能确保信息的万无一失。而‘分众传媒’采取的是单机人工每周换卡的方式。

　　打造精准媒体

　　梅利君表示，“玺诚”的目标是拓展卖场电视广告的广度和深度，使之成为一个精准媒体。

　　2006年7月，“玺诚”签约欧洲最大的装饰建材零售集团“百安居”，将卖场电视的成功模式直接进驻到专业建材超市里。“玺诚”还首次在“百安居”的建材市场内提供分区的媒体播出平台，即将卖场分成多个不同的播出区域，每个区域播放不同的有针对性的广告。

　　和“百安居”的合作，使“玺诚”在广告的内涵和外延上有了新的拓展。由于“百安居”顾客大都有自己的住房，“玺诚”还因此引入了一些金融服务类的广告。

　　“‘玺诚’今后还会和世界500强零售连锁企业和国内龙头零售连锁企业合作，争取进入到更多的优质连锁系统中。”梅利君笑着告诉记者，“广告客户买的是广告效果，只有保证卖场的质量，才能取得优质的广告效果。”

　　2006年12月，“玺诚”宣布完成了第三轮融资。此轮融资额高达2400万美元，由美林集团领投，公司的原股东“红点投资”、“华盈投资”、“集富亚洲”、“住友商事亚洲资本”及“和通投资”都追加了投资。

　　梅利君透露，进行第三轮融资正是为了打造精准媒体这一理念，所融资金都将用于相关新网络的开拓和建设上，与国内外知名连锁企业共同打造高效的媒体传播平台。