传媒业市场的关键影响因素研究

　　北京大学光华管理学院南方报业传媒集团 郭全中

　　传媒业市场及传媒商品具有自身特殊性，传媒商品的售卖分为两次售卖。当新闻产品通过采编人员的采写和编辑后，它要经过两次售卖才能形成自己的价值和创造新价值。第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品的传递给受众，如报业的媒介是报纸，期刊业的媒介是期刊杂志，广电的媒介是广播电视，网络媒体的媒介是网络，移动媒体的媒介是手机、移动列车等。传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得高质量读者的认可，并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力，也就相应具备了传播功能。传媒商品第一次售卖的客户是受众；第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。

　　从传媒业市场的自身特殊性来看，传媒业市场主要包括受众市场和广告市场，其中受众市场主要是发行市场。在当今传媒业市场秩序混乱的情况下，发行数据和发行渠道等信息很难掌握，也很难进行研究，因此，本文主要研究广告市场。当然，在当前传媒企业主要靠广告的单一盈利模式下，研究广告市场也更有意义。本文在研究方法上主要从影响广告主投放广告决策的因素以及影响广告市场的因素两个角度来研究和探讨传媒业市场的关键影响因素。


　　一、影响广告主投放广告决策的因素分析

　　广告不是直接需求，而是引致需求，即广告主对广告的投入是为了售卖其自身的产品，因此，必须从企业生产的产品是否需要广告以及需要多少的广告来研究广告投放。企业在决定广告投入决策时，一般策略是按照广告占销售收入的一定比例来支出广告收入，销售收入越多，广告支出也越多。当然，这个支出比例对于不同的企业或者同一家企业的不同产品都是不同的。具体说来，影响这个广告之处比例的主要因素有如下几种。

　　1．广告弹性系数

　　广告弹性系数是指产品销售的增加量/投入广告的增加量，广告弹性系数对于传媒品牌来说衡量的是其性价比，对于企业产品来说，衡量的是哪些产品广告投入更有效。

　　产品按照广告弹性系数可以分为如下几种。

　　（1）完全缺乏弹性的产品，即广告弹性系数为零。这些产品主要是指国家禁止做的广告，最典型的例子是毒品、性服务等，也包括现在国家明令禁止的虚假信息和医药产品等广告。

　　（2）缺乏弹性的产品，即广告弹性系数小于1。一般说来，生活必需品的广告弹性系数很小，如食盐、基本食物、空气、自来水等；中间产品的广告弹性系数也较小，如工业品很少做广告；

　　（3）富有弹性的产品，即广告弹性系数大于1。一般说来，奢侈品的广告弹性系数较高，如珠宝、豪华汽车、高级住房、高级化妆品等。奢侈品常常做大量广告的主要原因有：一是因为这些不是生活必需品，可买可不买，必须通过大量的广告来推广产品，其广告弹性系数很高；二是这些产品的利润率很高，企业也有很多的资金来做广告。例如，2006年上半年报刊广告行业分布的顺序为房产、汽车、医疗服务是前三行业，杂志广告总量品牌分布前10强分别是欧莱雅（7132.39万元，刊例价）、兰蔻、薇姿、香奈儿、克里斯汀迪奥、碧欧泉、美宝莲、SAMSUNG、倩碧与联想，可以看出高级化妆品的广告支出很大。此外，直接面向消费者的终端产品要比中间产品的广告弹性系数要高，如工业用油的广告弹性系数远远低于私人用油的广告弹性系数。

　　另外，还需要注意的是，政府禁止做广告的有些产品其广告弹性系数本质上很高，但是其广告总额很少，只能换些方式来投放广告。如国内的烟厂常常采取其它方式来做广告，如黄山的“山高云淡、一品黄山”的广告片，白沙卷烟厂、红塔卷烟厂的“山高人为峰”、大红鹰的“大红鹰，胜利之鹰”、武汉红金龙等卷烟厂也采取间接的方式来做广告，但是其广告占其销售收入和利润的比例相对很少。由于这类企业的利润率极高，广告市场的空间很大，因此，对于这类企业，传媒企业应该采取公关广告和品牌广告的方式想法设法绕过政策壁垒来获得广告。

　　广告弹性系数可以按照不同的传播媒介分为报业、期刊业、网络媒体、广电媒体、框架媒体和移动媒体广告弹性系数等。即使同一传播媒介不同传媒品牌的广告弹性系数也不同。

　　广告弹性系数对于企业广告支出政策的确定和传媒品牌经营广告都具有极其重要的现实意义。对于企业来说，广告弹性系数常常成为企业广告投放决策的重要依据，具体体现在：一是广告弹性系数体现的是不同的传媒品牌广告的性价比，对于自身产品来说，广告弹性系数越高的传媒品牌其性价比越高，在其上作广告就越划算，所以企业做选择传媒品牌做广告时，应在广告弹性系数高的传媒品牌上投放广告。在这里，一定要注意的广告弹性系数体现的是广告的性价比，不是传播效果越好的传媒品牌其广告弹性系数就越高，因为传媒效果越好的传媒品牌其广告价格也越高；二是可以确定投放广告的额度，即当广告弹性系数和单位产品的利润等于广告投放额时，是最佳的广告投放额度。对于传媒品牌来说，其指导意义主要体现为如下三点：一要提高自身的产品质量，创办高质量的传媒品牌，提高自身产品的广告弹性系数；二要认真分析何种类型的广告弹性系数高，并根据自身产品的特性和定位，选择合适的高广告弹性系数产品的广告；三要采取积极、科学合理的营销策划，积极拓展烟草类等广告弹性系数很高但是政府高度管制产品的广告市场。

　　2．价格弹性系数

　　价格弹性系数是指产品的销售增加量/价格的降低量。一般说来，生活必需品的价格弹性系数很低，如食盐、空气和自来水以及食物等，而奢侈品的价格弹性系数很高。产品的价格弹性系数越高的，其广告弹性系数就越高。因此，产品的价格弹性系数越高，广告主在产品上投入的广告越多。

　　3．企业采取的销售方式和是否在当地设立销售分支机构

　　如果企业采取的直销销售方式，其广告量就会很少，如安利的广告就很少，但是当国家出台了直销法后，安利的广告投入就大幅度增加，采取直销方式的天狮等企业也反映了同样的趋势。此外，如果企业在某一地方设立销售分支机构，其在这个地方投放的广告比例就会高于在某一地方没有设置营销分支机构的企业。

　　二、影响广告市场的关键因素

　　1．社会消费品零售总额

　　社会消费品零售总额是指各种经济类型的批发和零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业售给城乡居民用于生活消费的商品零售额和售给社会集团用于非生产、非经营使用的消费品零售额以及农民售给非农业居民消费品零售额的总和。它表明整个零售市场的总规模和总容量。由社会消费品零售总额的定义可以看出，其是各家零售终端企业的零售额的和，企业在当地做出广告投放额度时，一般是按照广告投放占销售收入的比例来决策，其在某地广告投放额度的主要决策依据是其在当地的销售额度。因此，要判断一个地区的广告市场规模的大小，社会消费品零售总额就成为一个至关重要的因素。

　　当然，在研究当地广告市场规模时，在利用社会消费品零售总额这个关键指标时，还要考虑当地的GDP、人均GDP、居民数量和本地的产业结构状况。本地GDP指标由于如下原因很难成为一个很好的衡量指标：第一，由于我国的经济社会发展不平衡，农民工的比例很高，这些农民工所贡献的GDP被记入了他们工作地所在的GDP中，而他们的实际收入大部分是在其原籍地花费的；第二，有很多地区作为制造大省或制造大市，其GDP虽然很高，但是这些制造企业投放的广告是要投放到产品的销售地的，因此，这些地方的广告市场规模和GDP的关联度不是很高。本地的第三产业越发达的地区，其广告收入的比例越高。

　　2．恩格尔系数

　　恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标，恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额。食物在总支出中所占比重与家庭收入（或衡量家庭总资源的某种其他尺度）成反比，就是著名的恩格尔定律。一个国家、地区或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数超过59％为贫困，50％～59％为温饱，40％～50％为小康，30％～40％为富裕，低于30％为最富裕。恩格尔系数和人均可支配收入这个指标也有很紧密的关系。

　　根据上文的分析，我们知道，食物等生活必需品的广告弹性系数很小，而其它产品的广告弹性系数相对较高，因此，一个地区的广告弹性系数应该是和一个地方的恩格尔系数成反比的，即一个地区的恩格尔系数越高，其广告市场规模占社会消费品零售总额的比例就越低，一个地区的恩格尔系数越低，其广告市场规模占社会消费品零售总额的比例就越高。

　　但是，目前，我国的恩格尔系数很不准确，特别是当前农产品价格相对很低的情况下，我国的恩格尔系数比实际的恩格尔系数要小很多。但是恩格尔系数仍不失为一个很好的衡量因素。但是，由于目前能拿到的广告数据只有2003年，而2003年各地区的恩格尔系数数据拿不到，因此，进一步把恩格尔系数纳入广告市场规模的研究中，还有待进一步的深入工作。

　　3．该地区域发展平衡程度

　　一般来说，传媒是城市化的产物，相应地广告也是城市化的产物，农村的广告市场很小。由于我国的区域发展很不平衡，所以以全国或某一个省这样的大区域来研究其广告市场，就具有很大的难度，研究的结果也很难精确。但是，由于各个城市的广告市场规模数据根本拿不到，因此，只能用一些的推断的方法来研究广告市场规模。

　　衡量一个地区的区域发展平衡程度，指标主要包括该地区的城市化程度、城乡发展差距的大小，城市居民和农村居民的比例。一个地区的区域发展程度也是很重要的衡量因素。

　　4．人均受教育程度

　　居民的人均受教育程度越高，其对传媒产品的需求量越高，相应地，其对广告的消费量也越多，因此，一个地方居民的人均受教育程度也是衡量一个地方传媒市场的因素。

　　5．当地总部经济规模的大小

　　很多大型企业集团的广告投放决策是由集团总部统一制定的，因此，当地总部经济规模的大小也会高度影响一个地方的广告市场。此外，由于大型企业集团的总部只会放在一些比较重要的经济政治文化中心的所在地，因此，这个因素主要影响一些主要中心城市，如北京和上海不仅汇聚了国内众多大型企业集团的总部，而且还汇聚了国外很多世界500强企业的总部，北京和上海的广告收入占本地GDP的比例远远高于其它的地区的事实也证明了这个因素的存在。

　　6．该地区国有经济比重的大小

　　国有企业的广告投放比例一般高于民营企业，因此，当地国有经济比重较高的地区，其广告收入的比例也会高于其它地区。