分析易投资难的传媒业

　　我以前很少关注传媒行业，因为在熊市，很多行业的估值水平远比传媒行业低，而成长性却更好，因此传媒行业并不具有投资吸引力。今年年初我才开始对传媒业发生一点兴趣，主要原因是市场整体估值水平高了，传媒行业如果基本面有亮点，也具有投资机会。行业发展趋势喜人

　　我请教了不少研究这个行业很出色的研究员，发现这个行业的基本趋势并不难分析，但投资者，却很难把握投资机会。说不难分析，主要是传媒行业非常贴近大家生活，通过感知就能有所了解。传媒行业有几个发展趋势值得关注，首先是在蓬勃发展的中国经济中，传媒广告行业的发展速度远高于全球平均水平，算是新兴的服务业，这为传媒行业的发展奠定了基础。另外就是网络技术、数字技术和卫星技术日新月异，催生了多样化的信息资讯服务创新，促进了三网业务的融合发展，使整个行业焕发出新的增长活力，未来几年数字化浪潮将引领行业增长。在这个背景下，企业会出现多种盈利模式，比如分众传媒等。这是乐观的行业趋势判断。而从行业结构来看，在传统盈利模式下，电视和互联网的发展要优于其他类别媒体，而平面媒体和广播的广告份额下降很快。电视媒体占据近40％的广告份额，而互联网则成长性最快。不同媒体出现增长前景分化的主要原因，是三网融合的背景下在数字产业链中的重新定位决定的。基于单一类别、渠道和内容并且局限在区域市场的传统盈利模式很难适应目前的市场发展需要，只有转型整合，并且进行数字化才能占据竞争优势。而在我国未来几年数字化的浪潮中，有线电视是最值得关注的。因此从子行业来说，广电行业的增长前景好于平面纸媒行业；互联网广告和户外广告行业增长前景较乐观。在广电行业，占据发展先机的有线电视行业是首选，特别是在有线电视数字产业链中的优势网络运营商和能提供独占性内容的内容商、拥有垄断性媒体资源、并在新媒体领域积极拓展的企业。这么分析很清楚，但是具体到上市公司你会很泄气。投资公司并不轻松

　　目前中国证券市场传媒上市公司主要分布在广播电视和平面纸媒行业，2006年新华传媒借壳上市，燃气股份通过资产重组转型更名为华闻传媒，北京巴士剥离城市公交资产，业务重心向巴士户外广告业务转移，形成传媒行业重组一族。如果取重点传媒公司过去几年的净利润数据来考察，发现只有歌华有线一家公司实现了季度净利的同比持续劲增，其利润的季度波动曲线最为稳定。另外，除个别季度外，东方明珠和博瑞传播基本也实现了季度净利润的同比快速增长，博瑞传播净利润的季度波动比东方明珠更稳定。广电网络2004、2005年净利润波动曲线走势相似，2006年以来业绩有所提振，但利润规模仍很小。电广传媒和赛迪传媒等则净利持续下降，季度净利波动没有规律可寻，前景不容乐观。传媒行业上市公司业绩呈现明显分化走势，降低了投资者甄别公司的难度，而数字奥运的到来将进一步提升好公司作为奥运传播主渠道的作用。因此，有较长历史优良业绩支撑、在数字产业链中占据主导地位的公司值得长期拥有，这也就是为什么多数基金配置上只选择歌华有线的原因。歌华有线作为有线网络行业中的佼佼者，其发展前景比较乐观，即使在未来有竞争、资本开支增大的情况下，其在相当一段时间内有线网络行业的龙头地位还会比较稳固。展望未来3年，即将展开的数字电视整体转换和奥运会开播数字电视，将实实在在地提升公司的长期投资价值，这些变化符合消费升级的基本发展趋势。但是，很多普通投资者并不喜欢歌华有线，更喜欢追求有暴利机会的传媒上市公司。该行业的多数研究员也认为，今年充分发挥上市公司融资功能，通过增量媒体资源注入来推动上市公司成长是目前传媒重点公司的主流模式。根据行业属性变更与否，可将注资改善型公司分为两类，一类是现有的传媒类上市公司。这些公司一般都有在实力控股股东大力扶持下高成长的历史记录。不过这种注入的时机难以判断，很难持续，并且估值远远反映了这个改善。另一类上市公司原非传媒业，是通过资产重组实现业务转型。代表性公司主要有新华传媒、华闻传媒和北京巴士。这类公司的重组方向和业务定位比较明确，随着传媒资源的注入和相关业务的夯实，其投资价值日趋明显。但无法判断重组后成为大黑马的是谁，只有当股价已经涨了很多倍以后才明朗。因此，看好传媒行业，你可以长期持有歌华有线，但需要很大的耐心（估值也并不便宜）；而剩下的机会则是重组黑马了，可是我们多数人都难以把握。看起来在估值并不便宜的情况下，股价更容易受到情绪和事件驱动的影响，因此投资传媒上市公司并不轻松。