同仁堂管理层熊谋 第一中药品牌跑输大市的秘密

　　中医是中国国粹，北京同仁堂则是国粹中的精华。有338年历史的同仁堂积淀为国内中药第一品牌，居中国四大品牌中药之首。但在中药行业内忧外患的关键时刻，同仁堂却没能成为业界的领袖，反而暴露出众多问题。从业绩来看，同仁堂(600085)2006年前三季度利润同比下降，2006年其上涨23.5%，远远落后上证综指130%的涨幅，与东阿阿胶(000423)、天士力(600535)、云南白药(000538)和片仔癀(600438)等其他名牌中药股的表现也相去甚远。

　　分析经营状况可以发现，同仁堂曾长期稳居市场第一的主打品种六味地黄丸、乌鸡白凤丸，市场份额已经被其他中药企业超越，同仁堂的中药霸主地位已岌岌可危。公司称，同仁堂业绩下滑是因为营销制度改革造成的，尤其是现款现货的革新减少了渠道商进货的积极性。

　　然而上述解释并不能揭示同仁堂业绩下滑和股价低迷的全部因素。

　　有基金经理告诉《证券市场周刊》，同仁堂难产的高管股权激励方案也对公司的业绩有负面影响。一般来说，股权激励不能获批，公司股价上升和公司高管没有利益关联，提升业绩的动力就不足，反而可能故意做低业绩以便低成本获取股权等激励。正是在这种背景下，很多投资机构在2006年第一季度纷纷抛售同仁堂股票，同仁堂在2006年的多数时间遭受了市场的冷遇。

　　这一切不能不让人深思。同仁堂自2000年以来一直在调整销售策略，然而面对市场份额的下降，业绩的下滑，同仁堂管理层并未拿出能切实改变现状的有效办法。

　　难道业绩改善真要等到股权激励方案获批之后？

　　天士力集团能把复方丹参滴丸做到10亿元的年销售额，宛西制药能打败同仁堂把六味地黄丸做到行业第一，知名中药品种繁多的同仁堂却不断被后来者超越。一些企业的成功虽依靠了营销的力量，但如果没有健全的管理机制做保障，如果没有得力的管理团队认真执行，恐怕也会出现像同仁堂那样的改革效果。

　　本刊记者 赵燕凌 陈为/文

　　销售问题多 市场空间丧失

　　位于北京大栅栏的同仁堂药店总店人来客往，生意还算不错。自康熙年间，创立“同仁堂”以后，这块金字招牌始终熠熠生辉。来这里的人也都是冲着这三个字而来。

　　虽然同仁堂至今仍谨慎尊崇“同修仁德，济世养生”、“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训，但300多年后的今天，中药的生产和销售方式已经不可同日而语。当天士力集团把复方丹参滴丸做到单品10亿元的年销售额，江中制药把健胃消食片做到8亿元，掌握大量汤、丸、膏剂等古老品种的同仁堂，却拿不出可以称霸江湖的中药产品。

　　2006年10月30日，同仁堂发布第三季度财务报告，财报显示，第三季度同仁堂净利润3841.75万元，同比下降47.81%。2006年前三个季度的数据也不理想：实现销售收入18.68亿元，同比下降10.73%；净利润1.98亿元，同比下降18.59%。2006年上半年，同仁堂在上市9年后首次发生收入和净利润同时下降，而三季度效益的持续滑坡，无疑又一次给公司经营亮出了“橙色警报”。

　　不久后，同仁堂的总经理和副总经理离职，原来负责销售的副总经理高振坤担任总经理一职。外界猜测，这可能与同仁堂近年来营销改革进展不利、业绩下滑有关。

　　同仁堂销售改革出了什么问题？一位大型医药企业高层人士向《证券市场周刊》反映的情况可见一斑：同仁堂渠道出现少有的空货现象，而且几乎所有品种都实行现款现货。

　　而在此期间，市场中开始传出消息称，同仁堂因消息称计划实施高管股权激励计划，而没有动力释放业绩。

　　本刊记者随后在多个省市进行走访了解，并就同仁堂的销售情况采访了多位医药营销领域的人士。许多问题和意见都指向了同仁堂自2005年底推行的新一轮营销改革。

　　以往，同仁堂的销售主要是依靠品牌、自然增长的被动式营销模式。这种模式导致产品出厂价混乱、窜货现象严重，出现庞大的应收账款，也缺乏对终端的控制力。从2005年底同仁堂开始推行营销改革措施：取消首席经销商制度，替换10%的经销商；现款现货销售等。公司如此改革，目的除了改善财务状况，主要是补建完善的营销渠道和网络终端、提高产品在零售终端的铺货率和首推率。

　　但《证券市场周刊》记者在安徽、山东和陕西几个省份调查了解到：同仁堂产品在批发环节中空货严重，在药店零售终端的覆盖率较低。由于同仁堂的销售政策是要求经销商现款现货，且不予退货，造成批发商和药店的进货结构发生很大变化。据了解，他们一般是减少同仁堂二三线产品的进货量，主要购进“走货”好的六味地黄丸、乌鸡白凤丸等主打品种。

　　这与同仁堂“提高产品在零售终端的铺货率和首推率”的改革初衷明显相悖。

　　在安徽省蚌埠市药品批发一条街，本刊记者走访了十几家批发企业，在这些批发商的经营产品中，甚至连同仁堂的主打品种六味地黄丸和乌鸡白凤丸也难觅踪影，而河南宛西制药公司生产的“仲景”牌六味地黄丸却称霸这个市场。

　　一位批发商告诉本刊记者：“同仁堂广告促销少，给经销商的利益也不高，相比之下，宛西的销售措施和政策不错，经销商有积极性帮它推六味地黄丸这个品种。宛西的六味地黄丸品种是浓缩型水蜜丸，服用方便、疗效不比同仁堂差，价格也没同仁堂高，老百姓接受，在本地基本取代了同仁堂的六味地黄丸。现在宛西六味地黄丸市场份额居全国第一位。安徽、江苏市场上，北京同仁堂的产品占有率很低。”

　　在安徽省城合肥市，众多连锁药店也鲜有经营同仁堂品种，而在同仁堂自己投资的“北京同仁堂合肥药店”，宛西的六味地黄丸、汇仁集团生产的乌鸡白凤丸等也同台竞赛。

　　山东省济南市郊外大型医药物流中心，是该省药品流通的干道之一。2006年12月22日，本刊记者发现，国内稍有规模的制药企业都在物流中心设立专柜，同仁堂的专柜长达二十米左右，摆放着约600种同仁堂药品、药酒等，规模最大。

　　但和其他企业不同的是，同仁堂专柜空货面积大，包括六味地黄丸、感冒清热颗粒、牛黄解毒片、舒肝和胃片、儿童清肺口服液等“走货”较好的品种纷纷断货或缺货。还有不少品种只摆放一两盒。同仁堂专柜的工作人员告诉本刊记者，货架上空的是断货；摆放一两盒的，是缺货。“我们不会把货压在库房不上架，这些产品库房没货了。”

　　该工作人员说：“同仁堂今年断货很厉害，六味地黄丸5——8月期间断货更加严重。小儿鼻炎片总是处在无货状态。不知道同仁堂出了什么事情。”

　　在陕西西安，同仁堂有两家一级批发商，其2006年销售额均不高，最多的一家还不到300万元。这个市场上，同仁堂的竞争力远远落后于兰州佛慈制药公司。在一家批发企业采访时，本刊记者看到，兰州佛慈制药公司生产的六味地黄丸正被一辆送货车上卸下，码放在一间仓库里，大约几十箱。

　　陕西海星同瑞公司是同仁堂二级批发商之一，该公司一位中药采购负责人对本刊记者说：“同仁堂搞现款现货？我肯定不与他合作，它的品种又不是独有的，如六味地黄丸，陕西人最认兰州佛慈的，很少买北京同仁堂的。现在我们和一级批发商结算周期没变，月结或批结(下一批货到了，结算上批货款)，至于一级批发商如何与同仁堂结算，我不管。”

　　不仅外地市场被大量蚕室，同仁堂在北京市场也面临同类产品的激烈竞争。在记者随机调查的北京冠城堂大药房，同仁堂的销售品种结构也发生了变化，一位工作人员说：“同仁堂现在实行现款现货销售，而且卖不掉还不给退货，为了降低财务风险，我们就少进货，而且进好卖的品种，不好卖的就不进或少进。其实这对同仁堂其他弱势品种的市场推广没有好处。”

　　无论是渠道空货还是进货结构变化，都会对同仁堂产品的销售产生极大影响。由于同仁堂的主打品种并不是独家拥有，一旦市场长期空货，其产品有被替代危险，影响公司可持续发展能力。